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中山大學企管系特聘教授張純端團隊研究慈善廣告手勢文案影響捐資意願榮登期刊

2026/07/27
高培德
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國立中山大學企業管理系特聘教授張純端(圖一左二)攜手政治經濟系教授李予綱(圖一左一)、國立高雄科技大學國際企業系教授李曉青(圖一右二)、國企系教授鄭兆宏(圖一右一)、克羅埃西亞網紅科學家行銷機構行銷經理陳怡靜等團隊『伸出「援手」！透過捐贈者與受贈者的手部位置、手勢與廣告訴求提升慈善廣告的說服力』研究，發現看似不起眼手勢搭配文案，可能影響民眾對慈善機構觀感及捐資意願，研究顯示，掌握黃金法則，增進公益廣告動人程度，結果榮登《廣告學期刊(Journal of Advertising)》。
張純端說，伸出援手(lend a hand)是公益廣告常見語彙，團隊透過4項實驗，探討捐贈者及受贈者手勢位置及文字內容，影響捐資意願及行為。

團隊結合心理學刻板印象內容模型(Stereotype Content Model)與處理流暢度理論(Processing Fluency Theory)，覓得最有效公益廣告文案，發現廣告畫面捐贈者手勢較高，顯示公益團體較具執行能力，帶動捐資金額增加，相對手勢偏低，受限關懷溫情，影響捐資意願。
研究顯示，捐資者位在畫面上方，搭配緊抓手勢，傳達專業、可靠形象，畫面下方捐資者雙手輕握，傳遞平等、陪伴、關懷，一致性視覺組合，有助提升捐資意願。
研究團隊取材伸援國際難民情境測試，發現廣告內容強調組織專業、效率與資源調度能力，應搭配「高位＋緊抓」圖像，如文字聚焦愛心、陪伴與情感支持，應結合「低位＋輕握」說服力最強。
研究團隊表示，研究發現「除了哪張圖片比較好看」，也凸顯公益廣告視覺語彙攸關機構印象，手部位置、手勢及文字內容相呼應，有助公眾理解訊息。
張純端說，多數非營利組織受限經費，透過海報及社群貼文傳遞資訊，凸顯有限資源提升募資效益重要。圖／中山大學提供、文／高培德